B2B ペルソナの作りかた

以前の記事でペルソナの作り方についてお話ししましたが、今回はB2Bペルソナについてお話します。
B2Cペルソナと何が違うの？と聞こえてきそうですが、B2Bの場合は、一個人の裁量によって購入の意思決定が決まるわけではなく、だいたい複数の関係者の承認を得て決まることが多いからです。ワンマン経営の会社ならば社長の独断で決めることも出来るかもしれませんが、大抵の会社は、窓口となる社員がいてその周りの関係者の承認を得て最終的に社長の承認を得て決まるのが一般的です。本体ならばその関係者全員のペルソナを作り、それぞれの対応策を考え戦略を考えて行くのがベターなのですがなかなか時間的に労力的にも難しい部分もあるので、一番接点のあるキーパーソンをペルソナとして設定しその人物がゴールに向かうように考えます。

①ファーモグラフィックスを作る

まずはじめに対象となる企業のペルソナ、別名ファーモグラフィックスを作ります。
B2Bの場合は、企業の目的があり、その中で社員が動いているので業界の特徴、状況、目標、課題、組織構造などを知っておく必要があります。そうしないとペルソナを決めたとしてもそこからどう達成させるか戦略を考えることが出来ません。先ほども説明しましたが会社という組織の中では一個人のみで完結することはなく、外的要因や企業、社内関係など複数の要素が絡まっているので俯瞰して見られるようにしましょう。まず情報を集めるターゲットなる企業は自社の収益源上位20％の企業に設定します。対象を洗い出してから特に調査する情報に決まりはないですが、下記のリストを集めればとりあえずは大丈夫でしょう。関係者にヒアリングをしたり、ホームページなどを確認して集めましょう。


・企業規模、従業員数
・本社所在地、拠点数
・業種、業務内容、商材
・売上規模
・業界の特徴、市場トレンド
・組織のミッション、ビジョン
・抱えている課題
・購買に関する主なメンバー

②キーパーソンを決定する

お客さんと一番接点のある、営業もしくは企画の人にヒアリングしてどのような人がキーパーソンとなり得るか決めましょう。だいたい毎回お会いするお客さん側の担当者は同じ人が多いのでその方がペルソナとなります。

③キーパーソンの情報をリサーチする

キーパーソンが決まったらペルソナの作成する為の情報を調査します。
顧客にインタビューの時間を頂き下記のリストを質問しましょう。「人となり」や「よく使う言葉」は質問ではなく、よく観察して集めてください。

1.一日の過ごし方
購入の意思決定をするタイミングや、それに要する時間などをイメージするために、一日をどう過ごしているのかを知ろう。

2.目的と課題
どういった結果を求めていて、何が障害となっているのかを明確にしよう。

3.人となり
その人のプロフィールから、性格や人物像をイメージしよう。例えば技術部門のスタッフはディテールにこだわる人が多い、転職回数が多い人ならリスクを恐れず決断するタイプ、社歴の長い人なら次の昇級に興味があるかもしれない、などが導き出される。Ardath氏が推奨する方法はLinkedInの活用。その人のプロフィールやどのような人とつながっているのかなどを見て、人物像のイメージを具体化するのだという。

4.越えなければいけない壁
ターゲットが解決すべき最終的なビジネスゴールではなく、もっとターゲットにとって身近なハードルを理解しよう。例えばチームの人間関係はどうなっているのかなど、個人レベルの課題を想定することで、どういう決断をすれば一歩前へ進めるのかを考えるヒントになる。

5.好み
どのようなメディアを好み、どのように情報を得ているのかを知ろう。そうすることで、購買プロセスでのアクションの傾向が見えてくる。

6.よく使う言葉
専門用語やよく使うフレーズなど、ターゲットが使っている言葉をよく聞き、理解すること。そうすることで検索キーワードを何に設定すべきかが見えてくる。

7.エンゲージするまでのプロセス
コンテンツに触れた後の行動をイメージしよう。ターゲットが好むチャネルに適切にコンテンツを配置することで、エンゲージメントまでのスムーズな流れをつくることができる。

④集めた情報からペルソナを作成する

集めた情報から各項目に情報を入力してください。