【リサーチ】ユーザー調査 – 親和図法

ユーザーインタビューをしてもなかなか本音の部分は引き出すのが難しいと思っている思います。じゃあどうすれば本質的な欲求、悩みを見つけることが出来るのでしょうか。その見つけ出す方法として、よく使われるのが親和図法、またの名をKJ法と言います。KJ法とは文化人類学者として著名な川喜田二郎博士が開発した分析・発想の手法になります。
インタビューの分析方法ではメジャーな方法で、なんでもPCでやる時代にアナログ的なやり方で進めまるのが逆に新鮮ですが、このやり方の方が効率的で効果も良いと思います。なぜこの方法が良いかというと、グループで実施する時に、紙に書くことで意見をかわしながらワークショップ的にできることです。
決まった手順の中に情報共有や意識合わせなどが盛り込まれている為、自然と解決方法をが見つかります。組織だと意見合わせするのにズレが生じたり、時間がかかることが多々ありますが、一緒にやることでそれがなくなり、共有だけでなく連帯感も生まれるのでコミュニケーションの促進にもプラスに作用すると思います。それと少数意見が反映されやすい特徴があります。多くの決め事は多数派によってかき消されることが普通ですが、KJ法の場合は少数意見が反映されやすい特徴があります。なぜ少数派の意見が必要かというとその少数派の意見の中に本質的な悩みなどが含まれていることが多いからです。

デメリットとしては複数のメンバーで意見を交わしながら実施する為、集団特性や個人の特性によって左右されやすくなります。メンバーによっては意見を言いにくい関係だと強い方の意見に左右されてしまうことや同じようなメンバーだと意見の偏りが出るので。パワーバランスを考慮し選考は必要です。
下記が実施の手順になります。

データー切片を作る

まずは要素となる、データーの切片をユーザーインタビューで集めます。ここでは、ただ質問するのではなく教えてもらうことを念頭にやっていきます。従来のようなあらかじめ質問リストを作り質問するやり方だと、ただ答えあわせのようになってしまうので、本質的な表面に出てこなかった欲求がわかりません。よく考えてみて欲しいのですが、一方的に質問を浴びて相手が奥に秘めた本当のことを話すでしょうか？リサーチという場所だから当然相手は緊張し身構えています。UXだリサーチだと上から目線に偉そうに言う前に相手のことを思いやる基本的なコミュニケーションがまず大事です。もしお客さんに初めて会ったときあなたならどうしますか？相手はわざわざ来てくれてアウェーなので緊張してます。どうすれば緊張をといてあなたを信頼してくれるでしょうか？「そんなの関係ないだろ」と思うかもしれませんが、大事なことで、あなたは、お客さんの悩みを解決する何かを見つけようとしているのですよね？
じゃあ、すぐ目の前にいる人がどんな状況か想像できない人が、どうしてこれから悩みを解決するような想像が出来るのでしょうか？
UXという言葉が一人歩きしてすごいことをしているかのように聞こえますが、あくまで人間の本質的な欲求を探し解決策を想像し考えることで、アナログ的な地道な作業です。
集めたデーターは付箋に書いていきます。ここでは書くときは客観的な事実のみを書くようにしてください。「つまらない」、「面白い」、「めんどくさい」など感情部分はこちらの想像で書いたりしてはいけません。想像性を発揮する作業は後の工程で行います。そして、後ほど付箋を見ながら作業を行いますので文字は見やすくマジックペンなどで太く大きく書き、どんなデーターも必要かと判断せずにありのままを書いてください。

小グループを作り、見出しをはる

次は共通点から小グループを作り、見出しを作ります。この作業が一番大事なポイントで集中して想像力を発揮してください。
まず、付箋に書かれている内容を見て共通のものが含まれていないか観察してください。ここでは表面的な行動ではなく、奥に秘めた感情を注意深く想像します。嬉しかったのか、不満だったのか、悩んでいたのか、例えば、「TOPぺージでチケットの購入する日時は決まっていたので購入しようとチケットの購入を探した」「チケット種類のページで内容を読んで購入しようと思ったが見つからず戻った」この２つを見て共通点を「チケットを探す」にしたとしましょう。これはユーザーの隠れた共通点でしょうか？これは単なる行動に着目しただけですよね？このような情報の整理と分類では意味がありません。目的はお客さんに新たな価値を提供する為、問題となる課題を見つける作業をしているのですから「チケットを探す」という誰でも分かる行動のみを分類しても意味がありません。ここであなたがすることは深く想像することです。うまくなるには、日常から常に表面的なことを見るのではなく、裏側を見る癖をつけてください。ここが想像的な人と、ただの作業者との違いだと思います。あと注意することは、付箋が何枚もあるような大きいグループは作らないようにしてください。大きい場合は、あなたがユーザーの理解の仕方が雑な為です。そうなったときは「考えが短絡的だな」と思い、もう一度バラしてやり直してください。

小グループからさらに大きいグループにし図解化する

今回は小グループの見出しを、さらにグループ化していきます。やり方は先ほどの小グループと同じように、共通点を見つけてグループ化していってください。もし表面的な行動で見出しを作ったりして、グループ化が難しいかったりした場合は、小グループの見出しを見直してください。
大グループ化したら、関係性のありそうなグループを近づけて配置し直します。そして図解化してください。図解化とは、図の組み合わせよってわかりやすいように表すことで、これによって文章を読むよりも短時間で関係性などを理解できるようにすることです。例えば影響の順序を表すときは「→」、相互関係のある場合は「⇆」など関係性を表します。配置はいくつかパターンがあるのでフレームワークを利用するとやり易いので参考にしてみてください。

文章化

最後に文章化ですが、ここでは図解化したものを見ながら。文章に書き起こしてみます。文章にして見て補完しないと文として読みにくいと思いますがその読みやすく補完することが、ここで重要になります。欠落してる言葉を補完し読み易くしていきますが、あくまで補完するだけで元はユーザーの調査データーなので、 個人的な主観などではなく本当の欲求になります。自分でやってみるとわかると思いますが、文章化したものを見てみると、ユーザーが自分で意識してここまで理解して行動していることは難しいと思うはずです。顕在的ではない潜在的な部分に価値があり、今探そうとしているのでそれを教えて貰う感じでやってください。
下記に試しに文章化してみましたので参考にして見てください。

デメリットは

今までKJ法の使い方やいいところを述べてきましたが、もちろん悪い部分もあります。ここからはデメリットを説明していきます。
今までの説明通りKJ法は整理するのではなく、発想法だということが理解出来たと思いますが、つまり個人の能力に依存するということです。これはすぐにできるようになる訳ではないので訓練が必要です。それとメンバーによっては偏りが出てしまうという欠点があります。特に組織に多いですが、管理し易いように同じように教育して行こうとするので同じようなタイプになり発見は生まれない可能性が高いです。これは規模が大きい問題ですが想像力が必要な現代では弊害になってしまいます。